Vom Infektionsschutz bis zum Datenschutz mit KI-basierter Marketing Automation

Zürich und Berlin, 10. Februar 2022 – Corona treibt die Menschen in digitale Kanäle. Hier treffen sie auf eine zunehmend personalisierte Welt, in der Cookies und personalisiertes Tracking jedoch bald der Vergangenheit angehören werden. Grund sind kritischere Verbraucher und die anstehenden Verschärfungen im Datenschutz durch das TTDSG und die ePrivacy-Verordnung der EU. Marketing-Experten setzen zunehmend auf Lösungen, die ihnen eine weniger personalisierte und mehr statistische Datenbasis liefern. Die Wirtschaft kämpft derweil mit schrumpfenden Budgets und sucht technische Lösungen für die Anpassung an die neue Normalität. KI-Anwendungen kommen dadurch in mehr Bereichen zum Einsatz und ihre Akzeptanz steigt. Experten und Expertinnen von nexoya, einer Lösung für KI-basierte Marketing Analytics, zeigen vor dem Hintergrund ihrer Erfahrungen und an praktischen Beispielen diese und weitere Trends für das digitale Marketing.

Trend 1: Mehr Daten und neue Anforderungen

Online-Anwendungen und digitale Kanäle verzeichnen seit Beginn der Pandemie einen enormen Zulauf. Diese Verlagerung des Verbraucherverhaltens schafft mehr Möglichkeiten für automatisierte Erlebniselemente. Die Corona-Maßnahmen gaben dem digitalen Marketing einen zusätzlichen Schub, denn die Bedeutung von digitalen und mobilen Touchpoints nimmt stetig zu. Zwei Jahre Pandemie haben vielerorts zu wirtschaftlichen Einbußen geführt. In der Folge sind die Budgets in vielen Unternehmen geschrumpft. Die Auswirkungen werden auch über das Jahr 2022 hinaus prägend sein und weiterhin viel verändern. Gefragt sind Lösungen, die Unternehmen und ihren Kunden dabei helfen, sich an die neue Normalität anzupassen. Verantwortliche im digitalen Marketing zum Beispiel müssen schwankende Marktbedingungen ausgleichen. Insgesamt herrscht ein hoher Kostendruck. „Marketingabteilungen müssen heute mit weniger Budget mehr erreichen. Agenturbudgets sinken, stattdessen sind effiziente interne Lösungen für das Marketing gefragt, die wenig Personaleinsatz erfordern und sich schnell den Veränderungen anpassen können“, sagt Marco Hochstrasser, CTO und Mitbegründer Nexoya.

Praxisbeispiel: Ferienregion setzt auf KI-basiertes Marketing

Die Pandemie hat auch die Erwartungen an Freizeitangebote und touristische Dienstleistungen verändert. Die Lenzerheide Marketing und Support AG (LMS) vermarktet die Ferienregion Lenzerheide. Das Nutzer- und das Mobilitätsverhalten veränderte sich in den letzten zwei Jahren spürbar. Aufgrund der Hygiene- und Abstandsregeln spielt die Besucherlenkung heute eine wichtige Rolle, denn die buchenden Gäste sollen möglichst gleichmäßig auf die Ortschaften und Unterkünfte verteilt werden. Um die eigene Erfolgsquote zu steigern, wurden für die Kampagnen der LMS zudem Daten von Drittanbietern interessant, wie beispielswiese Wetterdaten. Im Sinne eines Data-Driven-Managements schöpft die LMS heute das Potenzial ihrer Marketingdaten voll aus – bis hin zur Bewältigung der pandemiebedingten Herausforderungen. Möglich macht dies ein KI-basierter Ansatz für die Marketing Analytics.

Die Optimierung der Budget-Zuteilung mithilfe von internen KI-basierten Plattformlösungen steigert die Marketing-KPIs beispielsweise um bis zu 77 Prozent im Vergleich zu den konstanten Budgets. Das hat eine gemeinsame Testreihe mit der Universität Zürich ergeben. Im Vergleich zu einem menschlichen Experten zeigt sich eine um 19 Prozent höhere Leistung.

Trend 2: KI-Anwendungen setzen sich durch

Der Einsatz von KI wird immer stärker mit Marketing-Automatisierung, Empfehlungen und personalisierten digitalen Erlebnissen in Verbindung gebracht. Doch auch insgesamt steigt die Akzeptanz und Kenntnis von Künstlicher Intelligenz und Maschinellem Lernen in Unternehmen und in der breiten Bevölkerung. Deepfakes oder Chatbots verdeutlichen die Fähigkeit der KI, lebensechte Erfahrungen zu erzeugen. Plattformanbieter wie Google, Apple, Facebook oder Amazon und Martech-Anbieter wie Adobe, Salesforce oder Oracle tätigen weltweit Investitionen und Innovationen im Bereich der KI. Marketingexperten ist die Technologie dadurch bereits bekannt, denn häufig ist sie in anderen Unternehmensbereichen schon im Einsatz. In der Folge sinkt die Nutzungsschwelle, Knowhow und Vertrauen sind intern bereits vorhanden. Die Kunden erwarten zunehmend, dass Unternehmen sich an ihren Kommunikationsgewohnheiten orientieren, dass sie den Content individuell anpassen, zielgruppengenau ausspielen und passende Produkte anbieten. Die Personalisierung und das Engagement mit Fokus auf Stammkunden werden im E-Commerce immer wichtiger. Mit KI-basierten Lösungen werden Marketing-Teams diesen Herausforderungen und dem hohen Optimierungsdruck gerecht.

Trend 3: Marketing ohne Cookies, Profiling und persönliches Tracking

Die neue Version des Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) in Deutschland regelt unter anderem den Schutz der Vertraulichkeit und Privatsphäre bei der Nutzung von Webseiten. Sie ist ein gutes Beispiel, wie DSGVO und die neue ePrivacy Verordnung in Gesetze umgesetzt werden. Marketingexperten fokussieren vor diesem Hintergrund stärker auf Kanäle und Publisher, die die kontextorientierte Ausspielung von Marketingmaßnahmen datenschutzkonform ermöglichen. Und sie setzen auf Technologien, die ihnen für ihre datengetriebenen Entscheidungen eine nicht personalisierte und mehr statistische Datenbasis liefern. Sie werden zunehmend Ausschau halten nach datenschutzkonformen Attributionen für Multichannel-Kampagnen.
„Aus Sicht der Marketing Analytics entspricht das TTDSG den Erwartungen, insofern als Cookies, Profiling und persönliches Tracking kein sinnvolles und datenschutzkonformes Mittel sind, um Marketingmaßnahmen auszuspielen. Bei nexoya nutzen wir bei der Analyse der Marketing KPIs seit jeher nur statistische Werte, um unseren Kunden KI-getriebene Empfehlungen mitzugeben. Die Metriken, die wir dabei verwenden, basieren auf den Systemen des Kunden und sind vollständig unpersonalisiert“, erklärt Marco Hochstrasser. „Dies können eigene Systeme sein, wie etwa SAP, aber auch Publisher-Daten, die wir gezielt kombinieren, um die statistisch basierte Marketinganalyse daraus zu berechnen – eine Methode, die vollumfänglich kompatibel ist mit der ePrivacy Verordnung, da keine personalisierten Daten verwendet werden.“

Praxisbeispiel: Swisscom integriert interne Conversions-Daten

Eine KI-basierte Plattform ermöglicht der Swisscom AG die Integration von internen Conversions-Daten zur Kampagnenoptimierung – unter Wahrung des Datenschutzes auf höchstem Niveau. Das Unternehmen wollte aufgrund von Datenschutzbedenken keine Daten von Drittanbietern wie Publishern – also 3rd Party Data wie beispielsweise Google – mit unternehmenseigenen Daten – zum Beispiel First Party Data aus Oracle – aus den internen Systemen kombinieren, insbesondere im Hinblick auf die kommende ePrivacy Verordnung. Dank der Integration der Marketing Analytics Plattform von nexoya und der Aggregation der Daten sowie Vorhersage der Kampagnen aus allen digitalen Kanälen ist Swisscom heute in der Lage, mit wenig Aufwand Conversion-getriebene Optimierungen ihrer Kampagnen zu erhalten und automatisch anzupassen.
„nexoya ermöglicht es uns, die Daten aus Oracle Eloqua und Adobe Analytics in die Kampagnenoptimierung zu integrieren und damit die Kampagnen auf Kanälen wie Google zu optimieren. Auf diese Weise erhält das Team mehr Einblicke in die kombinierten Daten von Drittanbietern mit den unternehmenseigenen Daten und Vorschläge, wie es das Budget optimal anpassen kann“, sagt Milos Radovic, Head of Marketing Development and Strategy bei Swisscom.