Im heutigen Artikel tauchen wir tiefer in das Thema Multi-Channel-Kampagnen und KPI-Tracking ein.
Wir haben uns mit Gaetano Mecenero, einem Branchenexperten und ehemaligen Head Content Marketing Strategy & Projects der AXA Schweiz auf eine virtuelle Tasse Kaffee getroffen und über die wichtigsten Herausforderungen gesprochen, denen Marketer beim Aufsetzen von Multi-Channel-Kampagnen begegnen. Der Branchenexperte ist außerdem aktiver Dozent an der ZHAW und derzeit in der Position des CMO bei Futurae Technologies.
In diesem Interview teilt Gaetano wertvolle Erkenntnisse und Empfehlungen mit uns, wie Sie KPIs richtig messen und erfolgreicher werden.
Interview mit dem Branchenexperten Gaetano Mecenero
Gaetano Mecenero ist der CMO von Futurae Technologies und verfügt über langjährige Erfahrung in den Bereichen Kommunikation, Digital/Content Marketing und Change Management. Er ist Referent und Dozent an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften und ehemaliger Head Content Marketing Strategy & Projects der AXA Schweiz.
Können Sie uns mehr über Ihre aktuelle Funktion erzählen?
Ja, natürlich. Ich bin CMO, verantwortlich für Marketing, Kommunikation und das Partnermanagement bei Futurae Technologies. Futurae Technologies ist ein Cybersecurity-Unternehmen aus Zürich, das sichere, starke Authentifizierungs- und Transaktionssignierungs-Lösungen für Banken, Versicherungen, Gesundheitsdienstleister und Universitäten anbietet.
Da wir heute über Multi-Channel-Kampagnen sprechen, möchte ich Sie fragen, wie viele Kanäle Sie normalerweise nutzen, um Ihre Marketing-Kampagnen durchzuführen?
Wenn wir über Online-Kanäle sprechen, nutzen wir typischerweise LinkedIn, Facebook, Twitter, E-Mail und die Website selbst. Und wenn Sie auch die Offline-Kanäle mitzählen, nehmen wir regelmäßig an Veranstaltungen und Konferenzen teil.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Vorteile von Multi-Channel-Kampagnen?
Ich würde sagen, sie ermöglichen Ihnen, die gewünschte Zielgruppe effektiver anzusprechen: Das bedeutet, zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal mit dem geeigneten Format und der richtigen, relevanten Botschaft. Natürlich hängt es stark davon ab, welche Ziele Sie für Ihre Kampagne haben. Meiner Meinung nach ist es ausschlaggebend, dass Sie über genügend Daten und Know-how verfügen, um den richtigen Channel Mix definieren zu können.
Was ist für Sie die größte Herausforderung bei der Durchführung von Multi-Channel-Kampagnen?
Das erste Problem ist die Datenqualität. Tatsache ist, dass sie auf verschiedenen Plattformen nicht immer gleich oder gut ist. Zum Beispiel hängen die Zahlen, die Sie auf Facebook sehen, davon ab, welche Filter und Methoden Sie verwenden. Infolgedessen sehen Sie manchmal unterschiedliche Zahlen für dieselbe Sache, was es für Marketer schwierig macht.
Eine weitere Herausforderung ist es, Echtzeitdaten für die Analyse und Visualisierung der Daten zu haben, die Sie verwenden. Es ist nicht einfach, die Daten, die in verschiedenen Quellen gespeichert sind, zu vereinigen. Und selbst wenn Sie das tun, liegen die Daten üblicherweise nicht im gleichen Format vor, was bedeutet, dass es manuellen Aufwand erfordert, um sie zu importieren.
Die andere Tatsache ist der Standort: Die Schweiz ist relativ klein, daher ist es manchmal eine Herausforderung, genügend Daten zu haben. In Deutschland ist die Situation beispielsweise schon einfacher. Kleinere Länder haben also diesen Nachteil.
Die letzte Herausforderung, würde ich sagen, ist die Unfähigkeit, eine klare Online-Offline-Zuordnung zu haben. Dies ist immer noch nicht gelöst.
Sie haben viele Datenpunkte und Datenqualitäten erwähnt – was sind Ihrer Meinung nach bei der Durchführung von Multi-Channel-Kampagnen die entscheidenden Marketing-KPIs, auf die man den Fokus legen und die man messen sollte?
Im Allgemeinen würde ich vorschlagen, den Fokus nur auf die echten KPIs zu legen, also auf KPIs, hinter denen nachweislich tatsächlich eine Aktion oder Interaktion stattgefunden hat. Das kann zum Beispiel ein Kommentar sein, ein Teilen, eine Scroll-Rate oder ein Video-View. Andere KPIs, Impressions beispielsweise, basieren auf Schätzungen oder Prognosen. Aus diesem Grund verlieren diese KPIs meiner Meinung nach an Bedeutung.
Ok, das macht eine Menge Sinn! Und was glauben Sie sind die häufigsten Herausforderungen, denen die Marketer bei der Messung dieser Marketing-KPIs wie Scroll-Rate oder Video-View während ihrer Multi-Channel-Kampagnen begegnen?
Ich denke, das Hauptproblem ist, dass unsere Messmethodik noch immer auf einem sehr veralteten Muster basiert, wenn Sie bedenken, dass sich die Medienlandschaft in den letzten zehn Jahren massiv verändert hat. Es hat auch mit den Mediaagenturen zu tun, die immer noch eine Menge Geld damit verdienen.
Eine weitere Tatsache ist, dass CMOs oder Marketer gewohnt sind, Berichte mit hohen Kennzahlen zu zeigen. Also ist auch das Management daran gewöhnt, diese hohen Zahlen zu sehen. Während diese sehr hohen Zahlen, beispielsweise Impressions, auf ungenauen Messtechnologien basieren. Das ist also eine andere Sache.
Eine weitere Herausforderung ist die transversale Messung, die manchmal sehr schwierig zu bewerkstelligen ist, weil sie nicht vollautomatisiert ist. Eine andere Sache ist, dass die Datenmenge manchmal so groß ist, dass die Visualisierung schwierig wird, weil die Bildschirme zu klein sind. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das fünf verschiedene große Kampagnen gleichzeitig durchführt, und Sie wollen auf der Zeitachse vergleichen: „Okay, was war die Auswirkung von dieser Anzeige oder dieser Aktivität im Vergleich zu dieser?“ Das ist eine große Herausforderung!
Eine wesentliche Herausforderung ist natürlich, dass diese Ergebnisse mit unseren bestehenden Messungen oder Messmethoden nicht detailliert genug sind, während manche KPIs oft abhängig von der Plattform unterschiedliche Werte haben können. Wenn Sie zum Beispiel den Wert eines Kommentars auf YouTube schätzen wollen: Welchen Wert hat dieser im Vergleich zu einem Kommentar auf einem Blog? Im Moment können Sie dies in keinem Tool finden. Bestehende Software-Dienste erkennen dies nicht und können für beide Kommentare keinen echten Wert schätzen.
Die letzte Herausforderung betrifft die Kosten. Wenn Sie heute all diese Berichte oder diese bestehenden Messungen und Methoden sehen, zeigt das nur die halbe Wahrheit. Im Bericht werden nur die Mediakosten abgebildet, nicht die Produktionskosten, die in den letzten Jahren in Bezug auf das Content Marketing massiv gestiegen sind. Heutzutage haben Sie mehr Produktionsaufwand, weil Sie mehr Kanäle und Formate haben. Das taucht in der Regel in keinem Bericht auf; in diesen Berichten werden nur die Mediakosten abgebildet.
Was würden Sie Marketern empfehlen, wie sie diese Probleme, die Sie gerade beschrieben haben, angehen können? Haben Sie irgendwelche Tipps & Tricks oder vielleicht einige Tools, die helfen können?
Ich denke, dass als Allererstes der gesamte Prozess neu durchdacht werden muss. Ich sage immer, dass Content Marketing das neue Marketing ist, und deshalb brauchen wir neue KPIs. Ich denke, das ist der erste Punkt.
Und natürlich gibt es eine Herangehensweise, die diese Probleme angehen kann. Wir nennen das Cross-Channel Impact. Das ist ein KPI-Framework, das von Marketingexperten aus der Schweiz initialisiert wurde. Dieser Ansatz ermöglicht uns, ein besseres Verständnis davon zu bekommen, was wir tun. Er ermöglicht uns, die Wirkung jedes einzelnen Kanals zu überprüfen und genau zu bewerten. Mit dieser Herangehensweise können wir eine Qualitätsrate für jeden Kanal erhalten, die es ermöglicht, diese Kanäle miteinander und über Kampagnen hinweg zu vergleichen.
Es ist wichtig zu verstehen, dass dieser Ansatz die Berechnung der vollen Kosten impliziert, einschließlich der Produktions- und Medienkosten. Dadurch können Sie ein größeres und „ehrliches“ Bild Ihrer Gesamtausgaben pro Kanal/Kampagne erhalten und darstellen, wie erfolgreich Ihre Kampagne und Ihre Kanäle sind. Infolgedessen hilft Ihnen das, das Budget sehr effizient zuzuteilen, nicht nur für die bestehende Kampagne, sondern auch für zukünftige Kampagnen. Dieses neue Framework ist bereits über den ersten offiziellen Partner nexoya erhältlich.
Letztendlich würde ich sagen, dass es entscheidend ist, in Menschen zu investieren, die das Know-how haben, oder in Tools, mit denen Sie diese Erkenntnisse erzielen oder diesen Mechanismus erhalten können.
Toll, dass Sie uns deutlich hervorheben – aber was ist aus Ihrer Sicht der primäre Wert von solchen Tools wie diesem?
Sie haben damit die Möglichkeit, tiefgehende Erkenntnisse für jeden einzelnen Kanal zu erhalten. Davor war dies nicht möglich. Und es war eine Herausforderung, diese Kanäle auf eine wirklich intelligente Weise zu vergleichen und zu sehen, wie viel Budget Sie ausgeben müssen und vor allem, wie Sie es besser verteilen können. Mit jeder Kampagne, die Sie durchführen, erhalten Sie also Erkenntnisse, die Sie zur Optimierung der nächsten Kampagne nutzen können. Außerdem sind wie bereits erwähnt alle Kosten enthalten, was das Reporting sehr transparent macht. Ich glaube, dass dies der richtige Weg ist, um Kampagnen in diesem neuen Bereich des Marketings zu analysieren.
Was denken Sie über die Anwendung von künstlicher Intelligenz und Marketing?
Ich denke, dass die Implementierung von Technologien der künstlichen Intelligenz die einzige Möglichkeit ist, große Mengen von Daten zu verarbeiten, insbesondere um Predictive Marketing betreiben zu können.
Denken Sie, dass dies die Zukunft des Marketings ist?
Ja, definitiv. Wie ich bereits sagte, besteht ein Mangel an Spezialisten, und selbst wenn Sie Spezialisten haben, ist es ein zeitaufwändiger Prozess. Letztendlich ist die Implementierung solcher modernen Technologien entscheidend, wenn Sie Erfolg haben möchten. Ich würde stark in diese Technologie oder in diese Tools investieren, die diese Fähigkeit haben.
Lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten – wie sehen Sie die Zukunft des Marketings im Allgemeinen?
Natürlich wird es mehr datengesteuert sein, aber das ist nichts Neues. Aber ich denke, der Schlüssel liegt wirklich darin, einen intelligenten Weg zu finden, um Kampagnen zu messen und zu planen. Ich glaube, dass die Unternehmen in den nächsten Jahren mehr relevanten Content produzieren werden. Sie werden versuchen, diesen häufiger an ihre Kunden zu bringen. Aber, und hier kommt das „Aber“, ich denke, die Kunden, und am Ende auch die Nutzer, werden sehr bald genug von all diesem Content haben. Und ich denke, es wird zu einer Trendwende kommen: Vielleicht werden sie auch anfangen, einige Medien zu boykottieren. Dann denke ich, dass die einzige Möglichkeit, um erfolgreich zu bleiben, das Vermögen der Unternehmen sein wird, diesen relevanten Content auf eine sehr intelligente oder smarte Weise ins Spiel zu bringen.
