Welche KPIs eignen sich in welcher Phase der Customer Journey?

Einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Unternehmen ist es, das Verhalten ihrer Kunden in jeder Phase der Customer Journey zu verstehen. In der heutigen schnelllebigen Welt vernachlässigen das viele Unternehmen. In dem Bestreben, immer mehr Prozesse zu automatisieren, Kosten zu senken und den ROI zu erhöhen, kann es passieren, dass sie ihren wichtigsten Stakeholder aus den Augen verlieren: den Kunden, der rund um die Uhr mit unzähligen sich ähnelnden Anzeigen und E-Mails zugeschüttet wird.

Manche Unternehmen dringen gar nicht erst zu ihren potenziellen Kunden vor, weil sie ihre Customer Experience nicht abgebildet haben und zu wenig Personalisierung anbieten – und das, obwohl neueste Studien zeigen, dass 86 % der Nutzer bereit sind, für eine gute Customer Experience mehr zu bezahlen.

Laut Econsultancy haben 50 % der Unternehmen entweder wenig oder gar keine Einsicht in ihre Customer Journey. Dabei ist das Wissen um die Erwartungen und Erfahrungen Ihrer Kunden in jeder Phase der Interaktion mit Ihrem Unternehmen eine Voraussetzung dafür, ein gelungenes Kundenerlebnis zu schaffen.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr rund um die Customer Journey und die KPIs, die Sie in den einzelnen Phase Ihrer Customer Journey beachten sollten.

Was bedeutet Customer Journey und wofür wird sie eingesetzt?

Eine Customer Journey ist die ganzheitliche Erfahrung Ihres potenziellen Kunden mit Ihrer Marke − von dem Zeitpunkt an, an dem er Ihre Anzeige zum ersten Mal sieht, bis zu dem Zeitpunkt, an dem er beginnt, Ihre Marke an seine Freunde und Kollegen weiterzuempfehlen. Mit anderen Worten: Die Customer Journey umfasst alle Interaktionen des Kunden mit Ihrem Unternehmen, einschließlich aller Berührungspunkte über die verschiedenen von Ihnen genutzten Kanäle in sämtlichen Phasen des Kundenlebenszyklus.

Trotz breiter Palette an Kommunikationskanälen kann es passieren, dass ein Unternehmen seine verschiedenen Aktivitäten nicht mit seiner Customer Journey in Einklang bringt: z. B. je nach Phase der Customer Journey unterschiedliche Nachrichten und Kanäle zu nutzen. Dies führt zu einer unzusammenhängenden und daher schlechten Customer Experience.

Es ist wichtig hervorzuheben, dass Sie als Unternehmen die Customer Journey nicht auf der Grundlage Ihrer eigenen Annahmen visualisieren können. Sie können die Gedanken Ihrer Kunden nicht lesen. Sie müssen Ihre Kunden befragen.

Der beste Weg, die Customer Journey Ihres Unternehmens zu visualisieren, ist ein Gespräch mit Ihren Bestandskunden. Denn Sie möchten ja mehr über den Prozess ihrer Entscheidungsfindung erfahren: Welche Kanäle nutzen sie in welcher Phase der Customer Journey? Welche Botschaften oder Nachrichten haben ihnen am besten gefallen? Und welchen Faktoren haben sie in welcher Phase der Customer Journey am meisten Beachtung geschenkt? 

Sie als Unternehmen können diese Fragen nur beantworten, wenn Sie Ihre Kunden und deren Bedürfnisse und Erwartungen in jeder Phase der Customer Journey kennenlernen.

Die Customer Journey zu verstehen, ist entscheidend für das digitale Marketing

Etappen der Customer Journey

Es gibt verschiedene Ansätze, die Phasen innerhalb der Customer Journey zu definieren. Einige konzentrieren sich nur auf die Schritte vor der Conversion des Nutzers. Andere berücksichtigen auch Aktivitäten, die nach der Kaufentscheidung stattfinden. 

Im Allgemeinen lassen sich fünf Hauptphasen der Customer Journey definieren:

1. Awareness

Die erste Stufe der Customer Journey ist Awareness. In dieser Phase realisieren Ihre potenziellen Kunden, dass sie ein bestimmtes Bedürfnis oder ein zu lösendes Problem haben. Sie beginnen, Informationen zum Thema zu recherchieren und Antworten auf ihre Fragen zu finden. 

Beispiel:

Sie sind mit Ihrem Mobilfunkanbieter nicht zufrieden und möchten ihn wechseln. Sie beginnen zu googeln und sehen sich die Websites verschiedener Anbieter, verschiedene Artikel zum Thema an (z. B. Bewertungen der besten Anbieter in Ihrem Land), befragen Freunde und Kollegen.

2. Consideration

In der Phase der Überlegung analysiert und vergleicht ein potenzieller Kunde bestehende Optionen. Diese Phase ist daher gut geeignet für Content Marketing: Newsletter-Abos, Magnets, kostenlose Templates und Webinare.

Beispiel:

Nach den ersten Recherchen können Sie nun die Hauptakteure auf dem Markt mit deren Angeboten sehen. Sie beginnen mit dem Vergleich verschiedener Angebote der Anbieter und sortieren diejenigen aus, die für Sie nicht geeignet sind. Sie bestellen die Newsletter der favorisierten Anbieter, um über Nachrichten, neue Blogeinträge und Angebote informiert zu werden.

3. Decision

In diesem Stadium der Customer Journey ist Ihr potenzieller Kunde bereit, aus den in Betracht gezogenen Optionen auszuwählen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Erfahrungsberichte, Fallstudien und Bewertungen spielen in dieser Phase eine entscheidende Rolle.

Beispiel:

Sie haben jetzt bereits eine Analyse durchgeführt, noch drei Optionen zur Auswahl und möchten nun diejenige auswählen, die Ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Sie lesen Bewertungen durch und stellen fest, dass einige von ihnen Ihre Situation und Ihre eigenen Probleme widerspiegeln. Damit haben Sie Ihren endgültigen Vergleich vorgenommen und die Option ausgewählt, die Ihren Bedürfnissen am besten entspricht. Sie gehen über zum Vertragsabschluss.

4. Retention

Die Kundenbindung ist eine der wichtigsten Etappen auf der gesamten Customer Journey. Leider vergessen das viele Unternehmen, indem sie sich nur auf die Kundengewinnung konzentrieren. Tatsächlich können Sie jedoch nur durch die Bindung Ihrer Kunden die Nachhaltigkeit Ihres Unternehmens gewährleisten. In dieser Phase sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Kunde zufrieden und glücklich mit Ihrer Lösung ist. Sie informieren ihn über Sonderangebote und andere Vorteile.

Beispiel:

Sie beginnen mit der Nutzung des neuen Mobilfunkanbieters, achten auf die Qualität der Verbindung, erhalten weiterhin nette Angebote von ihm, erkunden Ihren Account und können bei Bedarf leicht auf das Hilfecenter zugreifen.

5. Advocacy

Diese letzte Phase der Customer Journey möchten alle Unternehmen unbedingt erreichen. In dieser Phase ist der Kunde mit Ihrem Service so zufrieden, dass er zu einem aktiven Fürsprecher Ihrer Marke wird. Kunden, die diese Etappe erreicht haben, generieren einen der mächtigsten Marketingkanäle – die Mundpropaganda (WOM = Word of Mouth Marketing).

Beispiel:

Sie empfehlen diesen Anbieter Ihren Freunden, Ihrer Familie und Ihren Kollegen weiter. Sie verteidigen diese Marke, wenn jemand beginnt, sie zu kritisieren.

Welche KPIs in welcher Phase der Customer Journey tracken?

Lassen Sie uns einen Blick auf die wichtigsten Marketing-KPIs werfen, die die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten widerspiegeln. Denn je nach Phase der Customer Journey sollten Sie auf unterschiedliche Marketing-KPIs achten.

Awareness

Da Ihr potenzieller Kunde sich in dieser Phase der Customer Journey eines Wunsches oder eines Problems bewusst wird und damit beginnt, mehr Informationen über das Thema zu recherchieren, ist das Tracking folgender KPIs empfehlenswert:

Marketing-KPIs in der Awareness-Phase:

• Impressions 
• Reach 
• Video views 
• Cost-per-1000-Impressions (CPM) 
• SEO-ranking

Consideration

In dieser Phase spielt das Content-Marketing eine wichtige Rolle. Daher kommen hier Blog-Beiträge, Videos, E-Mail-Marketing und andere Inhalte ins Spiel. Abhängig von der Komplexität des Produkts kann es vorkommen, dass der Kunde in dieser Phase mehrere Engagements hat. Daher sind KPIs, die das Engagement des Kunden widerspiegeln, am wichtigsten.

An diesem Punkt sind KPIs, die das Engagement widerspiegeln, am wichtigsten.

Marketing-KPIs in der Überlegungsphase:

• Clicks 
• Click-through-rate (CTR) 
• Engagement Rate 
• Cost-per-click (CPC)

Decision

KPIs in dieser Phase spiegeln wider, wie effektiv Sie Ihre Kunden überzeugen. In dieser Phase sollten Sie nicht nur die Anzahl der Leads und die Conversion Rate verfolgen, sondern auch die durchschnittlichen Kosten pro Lead und die Kosten pro Conversion. Auf diese Weise können Sie abschätzen, wie viel Geld Sie für einen Lead/eine Conversion ausgeben.

Marketing-KPIs in der Entscheidungsphase:

• Leads 
• Conversion Rate 
• Sales 
• Cost-per-Lead (CPL) 
• Cost-per-Conversion

Retention

Eine der wichtigsten Etappen der Customer Journey ist die Retention. In dieser Phase müssen Unternehmen alles tun, um ihre Kunden glücklich zu machen. Um die Wirksamkeit Ihrer Kundenbindungsstrategie zu messen, müssen daher folgende KPIs überwacht werden.

Marketing-KPIs in der Kundenbindungsphase:

• Customer Loyalty 
• Customer Satisfaction 
• NetPromoterScore (NPS) 
• Feedbacks 
• Issue requests 
• Customer Lifetime Value (CLV)

Advocacy

Um zu analysieren, wie gut Sie in der Advocacy-Phase der Customer Journey abschneiden, müssen Sie die Anzahl Ihrer Empfehlungen überwachen.

Marketing-KPIs in der Advocacy-Phase

• Referrals

Wir hoffen, dass dieser Artikel für Sie hilfreich war und Sie nun Ihren Erfolg in jeder Phase Ihrer Customer Journey leicht nachvollziehen können.

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