Ein Interview mit einem Branchenexperten: Markus Meierer, welcher im Departement für Marketing Forschung der Universität Zürich arbeitet. Wir hatten die Möglichkeit, mit Herrn Meierer einen Kaffee zu trinken und einige spannende Themen zu diskutieren.
Dieses Interview hilft, allgemeine Fragen von Marketingexperten zu beantworten, die mehr über die aktuelle Entwicklung von künstlicher Intelligenz (KI, engl. Artificial Intelligence) im Marketing wissen wollen. Die Themen beinhalten unter anderem den Einfluss von KI im Marketing oder auf das Kundenerlebnis und die Zukunft der Datenanalyse.
Interview mit Dr. Markus Meierer
Können Sie uns ein wenig über Ihre Rolle erzählen?
Ich leite eine Forschungsgruppe an der Universität Zürich. Im Rahmen des universitären Forschungsschwerpunkt Programmes „Soziale Netzwerke“ analysieren wir die Auswirkungen sozialer Bindungen (Familie, Freunde, Kollegen, Bekannte) auf das Konsumentenverhalten und wie diese Auswirkungen (z. B. innerhalb des Customer Lifetime Value) quantifiziert werden können.
Ein wesentlicher Bestandteil unserer Arbeit ist, dass wir die Algorithmen, die wir für unsere Forschungsprojekte entwickelt haben, als Open-Source-Software freigeben, um Interessenten die einfache Übernahme dieser statistischen Methoden zu erleichtern.
Wie hat sich Marketing, aus Ihrer Sicht in den letzten 5-10 Jahren verändert?
Marketing wird immer datengesteuerter und basiert mehr und mehr auf Datenanalysen. Das bedeutet für uns Marketer, dass wir immer mehr statistische Modelle und in letzter Zeit auch KI-Technologien verwenden, welche die Entscheidungsfindung unterstützen.
Diese Veränderung kann auf zwei Hauptgründe zurückgeführt werden, welche diese Notwendigkeit hervorgerufen haben. Zum einen die Notwendigkeit, Produkte und Dienstleistungen stärker an die Bedürfnisse der einzelnen Kunden anpassen zu können. Zum anderen die Verantwortung für die Marketingleistung, welche die Messung der Leistung von Marketinginitiativen beinhalten.
Diese Entwicklung wird durch die ständig wachsende Wettbewerbslandschaft und damit durch das kontinuierliche Streben der Unternehmen nach Differenzierung angetrieben.
Und wie beeinflusst die KI das Marketing?
Der Umfang und die Geschwindigkeit, mit welcher die KI große Mengen an Informationen verarbeiten kann, sind entscheidend für ihren Erfolg im Marketing. In Kombination mit den heutigen Automatisierungsmöglichkeiten, eröffnet KI Marketingexperten die Möglichkeit, Angebote in Echtzeit an das Kundenverhalten anzupassen.
Jede Marketingmaßnahme basiert mehr oder weniger darauf, eine personalisierte Kundenreise in Echtzeit zu erstellen, jedem einzelnen Kunden einzigartige und unvergessliche Momente zu bieten. Der Kundenservice wird durch diese Möglichkeiten ungemein verbessert und motiviert den individuelle Kunde weiter einzukaufen.
Wie genau sieht der Einfluss von KI auf Vermarkter aus?
Marketingspezialisten können mehr Ideen in kürzerer Zeit testen und erhalten so mehr Einblick in die tatsächlichen Kunde Ansprüche. Vermarkter werden die KI Technologie, als effektives Werkzeug nutzen, um den Umsatz zu steigern und gleichzeitig weniger Zeit mit der Funktionsweise und dem Prozess der Experimente zu verbringen.
Kurz zusammengefasst, der Einfluss der KI auf das Marketing ist erheblich. Die Beratungsfirma McKinsey glaubt sogar, dass „wenn man ein Unternehmen ist, in dem Marketing und Vertrieb den Wert steigern, dann kann KI den grössten Mehrwert schaffen .”
Gibt es Risiken bei der Verwendung von KI im Marketing?
Der Einsatz einer neuen Technologie ist immer mit Risiken verbunden. KI ist keine Ausnahme. Lassen Sie mich drei Bereiche hervorheben, die in jüngster Zeit große Aufmerksamkeit erregt haben.
Das größte Risiko für den Einsatz von KI im Marketing wird die „Filterblase“ genannt. Was bedeutet, dass eine zu starke Personalisierung unsere Information Aussetzung einschränken und somit unsere Sichtweise auf alles limitieren könnte.
Das zweite Risiko, welches in letzter Zeit viel Interesse gefunden hat, ist die Ethik im Bezug auf KI. Insbesondere wird derzeit ausführlich diskutiert, wie KI-Algorithmen entwickelt werden können, um dem Prinzip der Fairness gerecht zu werden.
Schließlich ist es eine große Herausforderung, die Entscheidungen der KI-Algorithmen transparent zu machen. Dieses Forschungsgebiet ist auch als XAI (Erklärbare KI, engl. Explainable Artificial Intelligence) bekannt und stößt sowohl in der akademischen als auch in der wissenschaftlichen Gemeinschaft auf grosses Interesse.
Welche Marketing-Arbeitsplätze werden durch die KI bedroht?
Wie sich die KI tatsächlich auf Marketing-Aufträge auswirkt, hängt stark von den verschiedenen Rollen ab. Die Aufträge, die viele sich wiederholende Aufgaben beinhalten, können und werden automatisiert. Da neue Marketinginstrumente für das Marketing Performance Management, sowie für die Produktion und Bereitstellung von hyper personalisierten Marketing Inhalten in großem Maßstab zur Verfügung stehen werden.
Daher haben Marketingmanager mehr Zeit, sich auf strategische Fragen zu konzentrieren. Tatsächlich wird es die Produktivität und Effektivität von Marketingmanagern erhöhen. Und zwar indem es ihnen ermöglicht, sich auf Schlüsselbereiche zu konzentrieren, welche die Marketingleistung ihres Unternehmens beeinflussen.
Daher sollte die KI Technologie als willkommene Ergänzung der heutigen Werkzeuge des Vermarkters angesehen werden, dass ihn bei der Bewältigung der ständig zunehmenden Komplexität auf dem heutigen Markt unterstützt.
Welche Grenzen hat KI im Bereich Marketing?
Vor Kurzem verkaufte das Auktionshaus Christie’s sein erstes KI-Porträt für 432’500 US-Dollar. Das Bild wurde mit einem maschinellen Lernalgorithmus erstellt, der auf der Grundlage historischer Kunstwerke trainiert wurde.
Allerdings ist die KI in der Disziplin der Kreativität noch nicht sehr gut. Kreativität ist ein integraler Bestandteil vieler Marketingkampagnen; oft ist es wichtig, sich aus der Vielzahl der Angebote herauszuheben, welche um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers kämpfen.
Die KI wird wahrscheinlich in den nächsten Jahren in der Lage sein, große SEO-Kampagnen automatisch zu verwalten. Jedoch wird es noch einige Zeit dauern bis die KI Technologie eine aufmerksamkeitsstarke Above-the-Line-Kampagne entwickelt kann, welche in der Lage ist die Markenbekanntheit zu steigern.
Wie wird der Lehrplan Ihrer Marketingklassen in 10 Jahren aussehen?
Wie das Marketing in der realen Welt wird auch der Marketing-Lehrplan in Bezug auf das digitale und traditionelle Marketing vollständig integriert. Neben der Erschließung bestehender Datenquellen und der Nutzung von KI, wird Marketing in Zukunft durch ein riesiges Netzwerk von Datenerfassungsgeräten unterstützt. Dieses Gerät ist auch als das Internet der Dinge bekannt.
Natürlich muss sich der Marketing-Lehrplan an diese Tatsache anpassen. Was wiederum bedeutet wird, dass das datengesteuerte Marketing eine noch wichtigere Rolle spielen wird.
Der Marketing Lehrplan wird sehr wahrscheinlich ein größeres Gewicht auf Ethik legen, da es eine integrale Rolle im KI Marketing haben wird. Der folgende Verweis auf einen Bibelvers, welcher Spiderman, Voltaire, Winston Churchill und vielen anderen zugeschrieben worden ist, scheint in diesem Zusammenhang angebracht zu sein: „Mit großer Macht kommt große Verantwortung.“
Marketingspezialisten sollten sich bereits in einem frühen Stadium ihrer Karriere mit Ethik und der Verantwortung ihrer Rolle befassen. Schlussendlich wird es umso wichtiger sein, dass der zukünftige Marketing-Lehrplan dazu beiträgt, eine solide Grundlage für lebenslanges Lernen durch zukünftige Vermarkter zu schaffen.
Und wie kann ein Marketer Ihrer Meinung nach die KI bereits heute nutzen?
Zwei Bereiche im Marketing, in denen KI-Tools bereits recht ausgereift sind, sind (1) Personalisierung und (2) Marketing-Performance-Messung. In Bereichen wie Kundenservice, Inhaltserstellung und Branding gibt es jedoch bereits vielversprechende Proof-of-Concepts.
Viele Start-ups und Schlüsselpersonen sind in diesem Bereich aktiv. Eine überwältigende Auswahl von Tools steht Marketern bereits zur Verfügung. Es empfiehlt sich jedoch, nicht gleich alle Tool einzusetzen, sondern sich stattdessen zwei Fragen zu stellen:
(1) Welches Tool nutzt die KI so, dass sie gut in den aktuellen Workflow des Vermarkters integriert ist?
(2) Da das Tool nicht kostenlos ist, wie viel trägt die Hilfe der KI für diese spezielle Aufgabe wirklich zum Ergebnis bei?
Oftmals passt ein inkrementeller Ansatz, bei dem solche Instrumente schrittweise und nacheinander hinzugefügt werden, am besten zum notwendigen kulturellen Wandel. Damit können Sie ideal die Fähigkeiten der KI zu nutzen beginnen.
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